Top of mind en inmobiliarias de Ciudad de México con una estrategia digital integral
ANTECEDENTES Conoce a FICADE
FICADE es una desarrolladora inmobiliaria con más de 150 complejos premium ubicados en la Ciudad de México. Tiene un amplio expertise en complejos departamentales de alto nivel, considerados como all inclusive, los cuales se caracterizan por entregar experiencias de espacio.
Comenzamos a trabajar con FICADE en julio de 2020 apoyándolos con el Inbound de tan solo 2 proyectos, hoy día, después de casi año y medio nos encontramos apoyando a 7 de sus proyectos más grandes, además de ir consolidando paso a paso el Corporativo.
DESAFÍO ¿A qué nos enfrentábamos?
Justo comenzamos a trabajar con FICADE en medio de la pandemia, evento el cual llegaba con un gran desafío ya que el mercado se encontraba temeroso de tomar decisiones a largo plazo, sobre todo del tipo de inversión.
Aún los inversionistas experimentados se preguntaban si era un buen momento para adquirir bienes raíces o cualquier otro tipo de activo en un momento tan incierto y si bien fue un año complejo para los negocios con tickets elevados, pudimos definir una salida interesante con ayuda del Inbound.
SOLUCIÓN Marketing
La idea base de la estrategia de negocio y marketing, fue darle peso a la marca FICADE, ubicándola como top of mind dentro del mercado para que así todos sus proyectos giraran en torno a ella; fue entonces que decidimos lanzar dos tipos de campañas inbound: Campañas de atracción y Campañas hardsell.
De este modo, las campañas de atracción se enfocaron y lo hacen aún hasta la fecha en un 90% en la marca FICADE corporativo y un 10% a los proyectos, al contrario de las campañas hardsell las cuales están conformadas por un 90% para los proyectos y un 10% para FICADE como corporativo.
Campañas de atracción
Para comenzar el posicionamiento de la marca del corporativo decidimos darle un refresh al sitio, incluyendo el blog en donde todo el contenido fuera firmado por FICADE.
Además de utilizar los topic clusters para la herramienta de blogs, se construyeron los siguientes activos para estas campañas inbound:
- Lead magnets: Reporte de precios de departamentos
- Content Offers: Precalificador de crédito, Comparador de departamentos de lujo
Cada campaña se encuentra integrada dentro de la herramienta “Campañas” de Hubspot, junto con sus respectivos workflows, CTAs y correos electrónicos.
De igual forma para el segundo año de trabajo, se llevaron a cabo estrategias en conjunto con el equipo interno, tal como son los webinars y los eventos de Open House en donde el equipo de ventas de FICADE (experto en los temas relacionados a las finanzas personales, tasas de interés, inflación,etc) fungieron como speakers para los eventos.
Además de lanzar campañas de atracción y conversión, los quick wins vinieron del lado de las campañas hardsell, los cuales tienen como objetivo empujar el cierre de la venta y se encuentran asociadas a cada uno de los proyectos, por lo cual al día de hoy nos encontramos operando más de 7 campañas de este tipo.
Las campañas de cierre se componen de la siguiente manera:
- Campaña de PPC
- One page de registro
- Correos de mkt automatizados
- De bienvenida
- De seguimiento
- De rescate - catálogo de proyectos
Ventas
Sin embargo los esfuerzos verdaderamente clave vinieron del lado de ventas debido a que la naturaleza de la pandemia nos obligó a todos a relacionarnos digitalmente, haciendo que el acercamiento humano fuera y continúe hasta la fecha siendo una de las razones de cierre con más peso dentro de los bienes raíces.
Para eso se llevaron a cabo las siguientes estrategias:
- Correos de ventas automatizados para un correcto seguimiento.
- Chatbots de prospección y nutrición
- Arquitectura de WF para ventas
Se trata de una serie de correos automatizados como si fueran de marketing pero con el carácter de un correo de ventas, ya que éstos sugieren el seguimiento de un vendedor e incluso van firmados con el nombre del respectivo asesor.
La idea base de esto, fue hacer que los correos sean un complemento de todas las demás actividades de ventas que cada asesor lleva a cabo. (whatsapp, llamadas, secuencias de correos, etc). Los cuales se desencadenan solamente si el MQL lleva a cabo ciertas acciones.
Integramos un chatbot al sitio web y al inbox de Facebook, para interactuar con los usuarios y resolver dudas sin necesidad de una persona física.
Algo que fue determinante como herramienta de conversión fue deconstruir el tabú de compartir los precios o hacer pública información detallada. La mayoría de los negocios del ramo inmobiliario no entregan de primera mano información de este tipo, lo cual no resulta práctico para el usuario creando como consecuencia pérdida de clientes potenciales.
En cambio la estrategia de FICADE se caracterizó por compartir precios, cotizaciones reales, cercanas y aterrizadas, teniendo como consecuencia la consolidación de la confianza de los usuarios hacia la marca.
Otra de las claves del éxito fue la línea de comunicación que se mantiene (hasta la fecha) con el equipo de FICADE, pues son ellos quienes facilitan toda la información al momento de la implementación. Así mismo, el papel que desarrolla el equipo de ventas dentro de una conversión de bot es de suma importancia, ya que si no se encuentra alineado a lo que el chatbot comparte, muy difícilmente podrá otorgar un buen seguimiento.
La gran ventaja de esta implementación fue la confianza y el valor que FICADE le entregó al chatbot pues esto significa que constantemente obtiene retroalimentación para sus optimizaciones, asegurando una implementación exitosa.
Se generaron diferentes workflows para apoyar al equipo de ventas dependiendo el tipo de acción que llevara a cabo el lead, algunos ejemplos son los siguientes:
- Del tipo notificación: Al abrir correos estratégicos, se activan 2 tipos de notificación, una a un canal especial de slack conectado a HubSpot en donde se encuentra el coordinador de ventas para facilitar la visualización durante todo el día, así como un correo interno directo y una tarea para el asesor.
- Del tipo reasignación: Si un contacto no ha sido trabajado durante un cierto periodo de tiempo se activa un workflow para ser reasignado a otro asesor.
RESULTADOS Más de 4 metas alcanzadas
Cerramos el primer año superando el avance ideal en 4 de nuestros KPIs. Durante este período las Tasas de Conversión no se tomaron en cuenta como objetivo, ya que fueron fundadas en hipótesis, sin embargo, para el segundo año decidimos emplear las Tasas de Conversión finales para basar nuestros KPIs metas del Año 2.
En la siguiente tabla podemos ver las Tasas de Conversión cumplidas y el avance en KPIs, en donde se encuentran contemplados los 3 proyectos del Año 1:
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De igual forma durante este primer año de trabajo, el cual se compuso de los meses Junio 2020 - Mayo 2021, se pudo lograr lo siguiente:
- La Tasa de Crecimiento en cuanto a leads fue del 41,260%
- Cada venta global tuvo un ROI del 5,826%
- Cada venta de Skypark Amores tuvo un ROI del 7,804%
- Cada venta de Skypark San Lorenzo tuvo un ROI del 8,307%
- Cada venta de Revolución 757 tuvo un ROI del 1,366%
El día de hoy nos encontramos en el Año 2 de trabajo con FICADE, en donde hasta la fecha hemos logrado lo siguiente:
- +32.6% impresiones en Google respecto al periodo anterior.
- +14.54% sesiones de sitio web en comparación al período pasado.
- +38.63% sesiones de blog en comparación al periodo anterior.
- La tasa de crecimiento de ventas es hasta ahora un 26.31% esto significa que ya superamos al Año 1.
Dentro de Hubspot existe una propiedad que el equipo de vendedores maneja, ésta nos ayuda a identificar si el lead es calificado o no, está compuesto por diferentes estatus según la calidad del lead.
Dentro de los diferentes estatus existen dos tipos que indican la baja calidad llamados: “Imposibles de localizar” y “No calificado”.
Podemos observar fácilmente que estos últimos meses (septiembre, octubre y noviembre de 2021) han sido en donde hemos tenido mejores resultados en cuestión de calidad. Dentro del intervalo de tiempo octubre de 2020 a noviembre de 2021 la tasa de crecimiento de leads calificados corresponde a un 2,083.33%
Aún nos faltan algunos meses para cerrar el Año 2 compuesto de Junio 2021 - Mayo 2022 y en este momento nos encontramos superando el avance ideal de 6 de los 8 KPIs que nos propusimos alcanzar desde el inicio.
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Durante los meses venideros nos encontraremos reforzando las estrategias tanto de ventas como de marketing para poder continuar con la sinergia que hasta la fecha ha sido la clave del éxito de todo el proyecto Inbound.